作者｜刘宏

出品｜品牌公关实验室（BrandPrLab）

一年一度的双十一电商促销季结束了。

今年最受关注的话题，是各大电商巨头首次没有披露平台双十一商品交易总额（GMV），取而代之的是“‘双十一’稳中向好，交易规模与去年持平”、“超越行业增速，创造了新的纪录”等表述。

这也引发了不少讨论，甚至有市场传言说双11的GMV大幅下降，从去年的万亿下降到了5000多亿，一下子腰斩了。

其实这是个大乌龙，笔者专门做了调研，误会的源头是某数据机构抓取了11月11日当天的各大平台成交数据，发布11日当天成交额是5571亿，而去年的万亿成交规模的统计口径是11月1日到11月11日整个周期的成交额，两者一个是1天的，另一个是10天的，完全不能对比。

其实识破这个谣言很容易，根据阿里巴巴公布的信息，天猫双11“交易规模与去年持平”，考虑到天猫双11去年的成交额是5403亿，也就是说仅阿里巴巴一家，今年双11成交额依然维持在了5400亿左右。这个成绩在目前的经济环境下，其实已经相当不容易了，一点不算差。

不过公众对于GMV的关注，依然折射出很多问题。 众所周知，以往的双十一当中，披露GMV是惯例，成为了社会关注的焦点，似乎没有了GMV双11就缺了点啥。

但是这个交易数据真的那么重要吗？

亚马逊从来不公布美国“黑色星期五”的总成交额，但是并不影响其市场地位。其实，相对于交易额，有太多更重要的指标了，比如商家的利润，用户规模的成长，以及各品牌和经销商（商家）的产品力、品牌号召力、店铺运营力等等。

今年，随着新冠疫情影响的反复干扰，多重众所周知因素下的全球经济环境动荡，2021年双十一期间中国零售商们所面临的巨大挑战复现，即如何在双十一这场全球规模最大的购物节中找到新的增长点。

就目前情况看，从个人到企业，对增长的渴望都在从单纯的高增长，转变为在稳住基本盘前提下实现持续健康增长，或者说是在不确定性中寻找确定性。

野蛮生长时代结束，但是这并不是坏事。

恰如阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊（Trudy Dai）在2022双十一期间所言，“今年经济正在经历重大转型，每个人都在不确定性中寻求保证”。

基于今年特殊背景下的双十一，个人认为，支撑住“稳住基本盘”和“持续健康增长”的渴望，已经是线上线下零售商（尤其是电商平台）的首要任务和使命。

那么如何支撑住呢？或许能从业界对于今年双十一行业新观点里找到答案——“双十一告别唯GMV论，要为商家创造短期成交之外的长期价值”。

从观点的起源说起
平台具体靠什么为商家创造长期价值

其实每年的双十一，都是关注中国零售行业发展趋势的重要时点；10月25号，知名咨询公司贝恩（Bain&Co）发布双十一研报《2022年“双十一”:客户忠诚度比万亿级销售 更值得追求》（以下简称《报告》）。

在《报告》中， 贝恩呈现了很多信息，最核心的是一个洞察，中国的零售业已经进入了一个新时代：参与者没有追求增长，而是专注于盈利能力和吸引忠实客户。贝恩的顾问表示，一场“为（客户）忠诚度而战”的战争正在进行中，战场是世界上最大的购物活动，中国双十一（注：参与者是线上线下零售平台和品牌方/生产商、商家）。

《报告》称，贝恩调查了五家拥有忠实消费者的中国企业的客户群，发现购物者重视产品质量、产品范围和会员计划，而不是他们的定价。贝恩认为，谈到与购物者建立牢固的长期关系时，成功不仅仅是提供大幅折扣。
而就在2021年，贝恩曾发布过一份名为《中国零售：重新定义双十一成功标准》的报告。

该报告认为，随着市场和消费者越来越成熟，衡量“双十一”成功的标准亦发生了改变：虽然商品成交额依然是一项重要指标，但零售商（零售平台）应以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义“双十一”成功标准。

从重新定义双十一成功标准，到零售平台和商家为消费者忠诚度而战，贝恩的报告可谓是精准揣摩了中国主流零售平台的心态——过去双十一是阿里京东的主战，现在还多了好几个实力不凡的新选手，争夺消费者的战争，在不断扩大战场，面对激烈的竞争，各公司是得把注意力更多的放在这件事情上（更何况是在疫情影响下）。

说回最初提到的双十一行业新观点。笔者检索了一下，没有找到观点的具体出处，鉴于这个观点被媒体、独立分析师、研究机构广泛提及，姑且认为是各大电商一场集体“预谋”的变化，或者说是阿里巴巴掀起的零售行业变化。

在这个观点中，告别唯GMV论和长期价值是主要信息。

告别唯GMV论，很好理解。过去几乎所有的零售商都在高调强调各类大促期间的GMV，强调GMV并不是说不好，但我觉得它不是那么重要，如何服务参与的企业伙伴，服务好消费者更重要。

现在的告别唯GMV论，说明线上线下零售商们应该也必须在更激烈的竞争中把精力更多放在服务商家和服务消费者层面。

长期价值，也很好理解。面向长期目标持续做出实践就是长期主义，而持续有效服务于长期目标的实践行为，其所产生的价值就是长期价值。

对于参与双十一的零售平台来说，为商家创造短期成交之外的长期价值，包括但不限于为商家提供在补贴、硬广之外的获取与沉淀客户的工具，以及更好地服务消费者的工具等等。

进一步讲，所有提升知名度、吸引力、便捷性、安全性、有效性、消费体验、消费者黏性（也可以说是客户忠诚度，划重点，接下来要仔细说）的行动，都是零售平台给予商家的长期价值。

零售平台给商家提供短期成交之外更多的长期价值，这就是生意确定性的根本来源，是商家选择零售平台的根本原因，是零售平台和品牌方、商家实现长期经营的根基所在。

今年的双十一期间笔者注意到，阿里巴巴在提供长期价值方面做了不少工作，最为重要的就是提出，把商家在双十一期间的会员增长作为核心目标，以品牌会员带动更多复购，让商家在双十一期间的投入能够有更长期的效应。这一点我们后面还会细分析。

此外，在服务消费者体验方面，也做了大量工作，比如，购物车商品数量上限从120个升至300个、全程提供价保买贵一键退差价、淘宝物流订单一键托管功能、客服为88VIP优先督办包裹进度、淘宝长辈版为老年人配专属人工客服、商家“退货运费险”可享保费8折、3年内所有县城电器家装“一次上门 免费送装”等等。

根据阿里巴巴在双十一期间披露的数据显示，淘宝中90后、00后商家数合计400万，过去一年淘宝更是净增120万商家。虽然消费环境不好，但是商家数量还实现了增加，这背后体现的就是平台的内功。

再从观点的实践深入
不断提高的客户忠诚度是最好的长期价值

围绕今年双十一，贝恩在《报告》中给出了一个问题和一个洞察：

1、今年的“双十一”能否成功突破万亿大关（特指线上零售GMV，不含线下）？
2、提供大幅折扣并非是与消费者建立长期稳固关系的唯一要素，零售平台有必要将战略重点从打折促销调整为培养客户忠诚度，这比冲刺万亿元大关更迫在眉睫。

先说问题。

今年双十一不仅阿里巴巴、京东两大头部电商平台没有公开GMV详细数据，包括拼多多、美团、抖音、快手在内的其它主流电商（含直播电商）平台同样没有公开。

不过，来自消费大数据平台“星图数据”的监测显示，2022双十一主流电商平台（10月31日20:00-11月11日23:59）共计实现了11154亿元人民币的GMV。

需要强调一点，今年双十一前期，外界对交易额的预期普遍不高，彭博甚至作出了-1.5%的预测。幸运的是，电商平台顶住了压力，基本盘是稳固的，更重要的一点在于，各方稳中求进的信心得到了增强。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇就认为，从今年各大电商平台的双十一战绩来看，我国线上消费保持稳定增长，充分展现出消费市场的活力与韧性。洪勇称“双十一期间集中开展各类促消费活动，在提振消费信心、释放消费潜力、促进消费回稳向上等方面发挥着重要作用”。

接下来是洞察。

贝恩“零售平台有必要将战略重点从打折促销调整为培养客户忠诚度，这比冲刺万亿元大关更迫在眉睫”的洞察很有价值，说值1000万甚至1亿也不算过分。

大家都知道，单纯以打折吸引来的客户，通常更容易被更的折扣所打败或冲击。此外，通过低价折扣策略即便拥有了大量客户和海量交易规模，赚到钱或者想赚到理想中的钱也是一件比较困难的事情。

事实上，很多我们耳熟能详的廉价品牌消费品，其背后的品牌、商家、平台要么以亏损为代价在售卖（战略性亏损排除在外），要么是行业领头羊，有着强大的供应链管理能力、议价能力，自身品牌影响力大，客户忠诚度高。

但对于很多中小体量的品牌，小众化的产品、竞争力不强的商家而言，打折促销必然不能作为首选营销手段的。这种对基本盘和经营能力的双重考验，属实让人煎熬。

在笔者看来，线上线下零售平台将战略重点从打折促销调整为培养客户忠诚度是一件极具意义的事情。因为它对平台、商家提升复购率、持续稳健经营、突破营收天花板等方面，都将发挥重要作用。它的迫切性在竞争日益加剧的环境下更是不言自明。

以阿里巴巴为例子，它从去年（2021年）就开始淡化对GMV的追求并大力推进以客户忠诚度为主导的模式转型，截至2022年6月30日止的12个月中，它成功将上年同期平台消费过万元的消费者留存率保持在98%。

一个细节是，去年阿里巴巴就已经取消了双十一那块呈现GMV的数字大屏。

在成果方面，目前阿里巴巴打造客户忠诚度的88VIP项目，截至2022年6月30日覆盖超过2500万会员（人均年消费额57,000元人民币），旗下天猫平台已帮助42个品牌获得超过1000万名的会员，600个品牌拥有超过100万会员。

另据了解，阿里巴巴在双十一期间还与品牌商合作，识别新兴消费趋势，共同孵化新品。此外，通过线下门店、本地服务和线上电商的有机结合，阿里巴巴正以完善全渠道布局，为消费者提供线上线下更加无缝融合的购物体验来进一步提升客户忠诚度。

笔者注意到，贝恩就培养客户忠诚度向零售商们给出了建议，“近年来中国挤满了许多其他促销活动，避免以短期折扣培养忠实客户群是一个特别明智的策略”。贝恩表示，客户获取成本的上升意味着零售商现在应该比以往任何时候都更加谨慎地投资营销资金。

整体而言，不断培养和提高客户忠诚度，是零售平台为商家创造长期价值的最终表达，也是最好的长期价值。客户忠诚度越高，客群就越稳固，商家越能从中受益。

总结：

无论是从做好双十一出发，还是做好中国整个零售生态，所有的零售平台，都应当为商家、品牌方创造短期成交之外的长期价值；所有的零售平台都应当在打造客户忠诚度上下苦功。

创造长期价值与打造客户忠诚度，互为共生又各有不同，二者不仅由于利于零售平台的繁荣，商家、品牌方的成长，消费者需求的充分满足，更是有利于国家经济的发展。（完）