文｜ 刘宏 品牌公关实验室创始人
原文刊登于《国际公关》杂志2022年8月刊总第147期，系封面文章，配图源于Pexels.com
人类对美好生活的追求，对知识海洋的探索，以及对生产力的革新和实践，推动着社会不断向前发展。
伴随着信息技术时代、知识经济时代的到来，企业开始面临一个问题，即消费者的知识增长速度参差不齐，并且部分消费者在专业领域和新领域的知识增长速度相对较慢，导致消费者和企业之间形成了巨大的认知不对称，直接阻碍了二者之间的商业往来。
为了实现企业和消费者之间的认知同步，进而唤醒消费者的消费需求，实现产品销售，企业被倒逼着面向消费者进行以知识传播为手段的认知提升活动。今天，我们将这种具备企业效益增加、消费者知识提升、商业繁荣发展的活动称之为“知识营销”。
应用知识营销，先解构底层基本面
知识营销中的知识，是指叙述事实方面的知识，自然原理和规律方面的知识，对某些事务的技能和能力，涉及谁知道和谁知道如何做某些事的知识。
知识营销最大的特点是包容，不仅有着极其广泛的应用渠道、受众人群、知识门类，能产生即时效应又有长尾价值，能拉动销售，也能帮助品牌形象的提升，可以是高门槛内容，也可以是普适性内容。也正因为知识营销的包容，知识营销就具备了全面赋能企业的能力，也对企业提出了细致复杂的要求。
笔者认为，企业必须认识知识营销的四个本质：一、知识营销是用户教育的手段之一；二、知识营销是企业承担起原本由受众承担的信息搜集整理成本的行为；三、好的知识营销必须是让用户获得文化、知识等精神享受的；四、知识营销是建立在共享精神上的，人与知识、品牌的共振，需要充分体现人与知识、人与品牌的平等。
《米其林指南》，知识营销的最经典代表
最近几年，围绕知识营销的探讨越来越多，给人一种它是营销新物种的感觉，事实上，知识营销被企业应用已经拥有超百年历史。
1900年，为了刺激人们的出行量以增加轮胎销量，法国轮胎制造商米其林公司选择面向驾驶者推出美食及旅游指南书籍《米其林指南（Le Guide Michelin）》并发行至今。
百年来，《米其林指南》不仅为米其林品牌形象的传播和米其林轮胎的销量带动做出了巨大贡献，它在传播美食知识，推动餐饮业、旅行业发展的社会价值也是世所公认。《米其林指南》案例，是知识营销价值的最好体现。
现在，知识营销已从最初的以印刷品为载体，发展到以广播电视、网站、App为载体，知识营销的独特价值也获得了越来越多企业的重视和广泛使用。从消费者层面看，知识营销能让人“知其然”，更能让人“知其所以然”，从企业层面看，“广而告知”走向“广而认知”是市场营销的必然，尤其是面向高知人群。
知识营销，“三新”领域的营销首选
任何一个新品牌、新行业、新产品的诞生，都伴随着必要的消费者教育（又称用户教育）过程，没有好的消费者教育，就无法让新生事物得到好的成长。最近大众热议的张小泉“菜刀拍蒜就断”事件，就是失败或者说不充分用户教育背景下发生的重大品牌负面影响——多数人并不清楚，高硬度材料制作的刀具在横向受力时天然的容易发生断裂。
对于消费者而言，新生事物往往是有悖于传统观念的，而消费者教育又与知识营销有着“认知同步”的天然共性，所以对于新品牌、新行业、新产品，开展知识营销是非常必要的、有效果的市场营销行为。
当下，电动汽车、自动驾驶汽车、数字货币、元宇宙等领域对消费者都是较为新鲜的，所以有很多消费者都在用传统的知识、见解去看待，产生了无数争议。例如，自动驾驶被业界视为提升交通安全和通行效率的有效手段，但消费者未被完全说服；再比如元宇宙是业界认为的下一代社交网络和互动娱乐方式，但消费者觉得是旧瓶子装新酒；而我们已经看到，各企业在不断的为消费者做行业知识、产品知识科普，消费者也在逐步与行业达成认知同步。
从价值释放路径中寻找投放策略的答案
知识营销的价值释放速度，并不一致，有的是即刻产生结果，有的则是缓慢的、潜默移化的，有的更利于销售，有的更利于品牌形象创建与提升，这和渠道属性、知识类型、用户行为路径有着直接关联。企业需要根据渠道的自身定位和反馈路径等特征适当选择，避免盲目投入。
笔者认为，强种草属性、即时性更有利于以销售为核心目的的知识营销活动，比如小红书、直播电商、新闻报道；依赖深度阅读性内容更有利于品牌形象的塑造，且具备长尾效应，比如行业报告、百科词条、互动问答；具备通俗性、易用性、可复制性的内容更有利于传播，比如H5、短视频、条漫等。
以直播电商为例，很多主播的直播带货属于传播产品知识、使用技巧赢得客户，然而新东方“东方甄选”的直播带货是靠文化输出赢得青睐，进而实现销售转化。董宇辉等人在东方甄选直播间丰富的知识分享，不仅拉动了东方甄选粉丝和销售的双增长，还被视为直播带货的2.0版本。
对于舆论环境欠佳和决策成本较高的行业或品牌，线上的优势未必高于线下，可能需要二者联动。在这方面，保险行业属于典型。由于见诸报端的多为保险公司、保险销售人员有意无意的违约事件，面对保险知识普及程度本就不足的社会环境，各大保险公司都在采用线下、线上结合的理财知识和保险知识分享，来实现消费者需求唤起和销售落地。
借力文化价值，知识营销是企业品牌提升的内核
2022年，中国最受争议的知识营销案例，来自奥迪的现象级营销案例《人生小满》，让我们撇开文案抄袭事件开看待《人生小满》案例的魅力。
《人生小满》案例中，一句“人生小满，不自满，知不足”，将小满节气提升到了前所未有的文化高度，使之从单纯的二十四节气，变得有了人性内涵，代表着一种人生的态度，既满足了大众汲取文化营养的需求，也间接表达了奥迪的品牌态度。
《人生小满》的成功，直观的呈现了传统文化对品牌格调提升的价值，以及文化认同对于品牌获得消费者好感的价值，跳出固有思维的价值。其实，很多企业为了提升品牌形象，都会在营销中与文人墨客相结合，但出圈的并不多；《人生小满》的出圈，除了刘德华的巨大影响力、小满的普适性，还有一点就是打破了大众对小满的固有认知。
如果说，《人生小满》是传统文化赋能品牌的知识营销好案例，那么百度品牌源于南宋文学家辛弃疾做作诗词《青玉案·元夕》中的“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”则是品牌源于传统文化的知识营销好案例，百度之于搜索，和搜索之于众里寻他，堪称完美。简单来说，通俗易懂和积极向上的文化，是品牌形象提升的得力支点。
打开知识营销的潘多拉魔盒，就有更多可能性
知识营销最大的价值是品牌形象塑造和销售决策影响，同时还有投资者教育、政策决策者影响、市场破圈发展等方向的能力。
2017年、2021年，百度创始人李彦宏先后出版《智慧革命》、《智能交通》两本行业性书籍，这两本书分别为百度在 AI 、云计算和自动驾驶方向布道，从影响用户到投资者、政策决策者，都在起着潜默移化的作用。此外，百度在过去数年中，不断强化自身“全球四大自动驾驶服务商”的行业地位，传播研究机构给出的自动驾驶市场前景预测，让投资者不断调整对百度的市值展望。
很多人可能会觉得百度这些操作当前效果不明显，但百度一系列操作的实质是风起之前的造势。从理论到实现的路很长，短视的代价是当前美好，未来很糟。
知识营销除了这么多显性价值外还有隐形价值，例如它具备的强互动特征，能够搭建起企业和用户沟通的新桥梁。企业在面向学界、用户、商界的知识营销中加入反馈收集项目，就为企业决策提供更多指导意见。
当前，中国商业社会已经进入品牌力和产品力同等重要的阶段，知识营销自身具备多种多样的价值，知识营销供应商们又在建立越来越有利于企业开展业务的平台。综合来看，知识营销还会获得更进一步的成长空间。
知识营销未必是企业营销中实现求同存异，圈层突破、降本增效等等的最佳途径，但一定是最具备可操作性的方式。
